Entender o que é churn é essencial para manter a saúde financeira e o crescimento sustentável de um negócio.
Especialmente em empresas que operam com modelos de receita recorrente, como SaaS (Software as a Service), academias, plataformas de assinatura ou telecomunicações, o churn passou a ser um indicador crucial.
Neste artigo, você vai saber o que é churn, por que ele acontece, como calculá-lo, o que fazer para reduzi-lo, e mais!
O que é churn?
Para quem deseja saber qual é o significado de churn, saiba que o termo ou “churn rate” (em português, taxa de churn), se refere à perda de clientes ou receita em um determinado período de tempo.
Em outras palavras, é a proporção de consumidores que deixam de utilizar um produto ou serviço em relação ao total de clientes ativos.
Compreender o que é churn vai além da simples métrica numérica: ele representa a insatisfação, a concorrência ou a falta de alinhamento entre o que a empresa oferece e o que o cliente espera.
Controlar essa taxa é fundamental para garantir não apenas a estabilidade financeira do negócio, mas também a reputação da marca no mercado.
Por que o churn é importante?
A taxa de churn é um dos principais indicadores de saúde e sucesso de longo prazo de uma empresa.
Negócios com churn alto enfrentam desafios de crescimento, já que precisam constantemente substituir clientes perdidos, o que pode ser muito mais caro do que manter os atuais.
Além disso, a taxa de churn impacta diretamente o LTV (Lifetime Value) dos clientes, que representa o valor total que um cliente gera durante seu ciclo de vida na empresa.
Quanto menor o churn, maior tende a ser o LTV, e maior a rentabilidade do negócio.
Empresas com churn controlado têm mais estabilidade, conseguem planejar melhor seus investimentos e, geralmente, possuem clientes mais satisfeitos, fiéis e dispostos a recomendar a marca.
O que é o early churn?
O early churn é o cancelamento precoce ou a perda de um cliente logo após a aquisição ou o início do serviço contratado.
É uma das métricas mais importantes dentro do Sucesso do Cliente, já que a rejeição ao produto oferecido indica alguns problemas que precisam ser avaliado como:
- Se o produto oferecido está impactando o público certo: se for esse o caso, é preciso fazer um estudo mais detalhado de mercado e das personas do negócio.
- Se o serviço/produto tem boa usabilidade: caso o cliente tenha dificuldade em utilizar o produto/serviço, acabará se frustrando e, consequentemente, abandonando o negócio.
- Se a venda foi feita de maneira incorreta: se foram feitas promessas de serviços ou valores que, quando não cumpridos, geram insatisfação do cliente.
Quais são os 3 tipos de churn?
Embora muitas empresas tratem o churn de forma genérica, é importante conhecer suas variações. Existem pelo menos três tipos principais de churn que podem afetar os negócios de diferentes maneiras:
- Churn de clientes (Customer Churn): Este é o mais comum e representa o número de clientes que cancelaram seus contratos, assinaturas ou deixaram de comprar produtos em um determinado período. É uma métrica direta, geralmente expressa em porcentagem.
- Churn de receita (Revenue Churn): Aqui, o foco está na perda de receita, independentemente do número de clientes. Um único cliente de alto valor pode representar um impacto maior do que vários clientes de ticket médio mais baixo. Essa métrica ajuda a entender quanto dinheiro está sendo perdido com cancelamentos ou downgrades.
- Churn voluntário e involuntário:
- O churn voluntário ocorre quando o cliente decide conscientemente deixar de usar o serviço, seja por insatisfação, mudança de necessidade ou por ter encontrado uma alternativa melhor.
- O churn involuntário envolve perdas não intencionais, como falhas de pagamento, cartões expirados ou problemas técnicos que impedem a renovação automática.
Reconhecer os tipos de churn ajuda a identificar suas causas e desenhar estratégias de retenção específicas para cada caso.
Como se calcula o churn?
Calcular a taxa de churn é relativamente simples, mas exige dados precisos sobre a base de clientes e o período do cancelamento. A fórmula mais comum é:
Taxa de Churn = Número de clientes perdidos durante o período / Número de clientes no início do período x 100
Por exemplo, se uma empresa começou o mês com 2.000 clientes e perdeu 100 até o final desse período, a taxa de churn será:
(100 / 2.000) x 100 = 5%
Pode-se aplicar uma fórmula similar para o churn de receita, comparando a receita recorrente mensal (MRR) perdida com a receita total no início do período.
Importante: clientes adquiridos durante o mesmo período não devem ser incluídos no cálculo, para não mascarar a realidade da perda.
Qual a diferença entre churn e revenue churn (MRR)?
Enquanto o churn indica o número de clientes que cancelam algum produto/serviço da sua empresa num determinado período de tempo, o revenue chrun, ou MRR (Monthly Recurring Revenue – receita recorrente mensal) indica quanto de receita foi perdido com esses cancelamentos.
Dessa forma, além de acompanhar a quantidade de cancelamentos, é fundamental calcular o impacto financeiro deles para a sua empresa. O MRR se dá com a soma desses valores.
Logo, se 3 clientes que cancelaram o serviço pagavam os seguintes valores:
- 1º R$ 100/mês
- 2º R$ 250/mês
- 3º R$ 350/mês
O MRR = R$ 100 + R$ 250 + R$ 350 = R$ 700
Assim, muitas vezes, o MRR churn acaba sendo mais importante que a taxa de churn padrão, pois possibilita avaliar qual o valor de cada cliente que está saindo e o impacto disso no futuro do negócio.
Qual a taxa ideal de churn?
Além de entender o que é churn, é fundamental saber qual a taxa considerada ideal para essa métrica tão importante.
De maneira geral, a melhor alternativa para o seu negócio é sempre manter o churn o mais baixo possível, o que indica uma boa retenção de clientes.
Mesmo assim, também é fundamental considerar a natureza do negócio, visando sempre manter a taxa baixa ao mesmo tempo em que consegue adquirir novos clientes.
Monitorando o churn de maneira contínua, é possível entender o motivo das perdas e ajustar as estratégias aplicadas para retenção conforme necessário, orientando a gestão de negócios e visando o sucesso a longo prazo.
Existe a chance de ter um churn negativo?
Se a receita gerada pelos clientes que permanecem na empresa for maior do que o valor da perda, temos o que se chama de churn negativo.
Isso é positivo para o negócio e indica que a retenção de alguns clientes está boa e o ticket está alto. Para ter um churn negativo, o ideal é:
- Investir em Upselling e Cross-selling: oferecendo serviços adicionais que aumentem o valor da conta dos clientes já existentes, alavancando a receita.
- Programas de recompensas: que incentivam o engajamento com a marca e, consequentemente, aumentam a fidelidade dos clientes que permanecem.
- Segmentação do atendimento: visando oferecer soluções personalizadas para os problemas desses clientes.
Como posso evitar o churn?
Evitar ou reduzir a taxa de churn é um desafio constante, mas algumas estratégias são comprovadamente eficazes. Abaixo, listamos algumas das melhores práticas para evitar o churn. Veja só!
1. Conheça seu cliente profundamente
Use pesquisas de satisfação, análises de comportamento e feedbacks para entender o que os seus clientes valorizam, quais dificuldades enfrentam e por que consideraram sair.
2. Invista em onboarding e suporte
Clientes que entendem como utilizar seu produto ou serviço e têm suporte eficiente tendem a permanecer mais tempo.
Um bom onboarding ajuda a aumentar o engajamento desde os primeiros dias.
3. Monitore sinais de risco
Identifique padrões que precedem o churn, como queda na frequência de uso, cancelamentos de funcionalidades ou reclamações constantes.
Assim, você pode agir proativamente antes que o cancelamento ocorra.
4. Personalize a comunicação
Ofereça conteúdos, ofertas e atualizações relevantes para o estágio do cliente. A personalização melhora a experiência e cria vínculos mais fortes com a marca.
5. Melhore continuamente o produto
Clientes abandonam serviços que não evoluem ou não acompanham suas necessidades. Ouvir o mercado e investir em melhorias constantes é vital para manter a competitividade.
6. Ofereça alternativas ao cancelamento
Durante o processo de saída, dê opções como planos mais baratos, pausas temporárias na assinatura ou canais diretos para resolver insatisfações.
Por que monitorar o churn?
Entender o que é churn, suas causas e tipos, e principalmente como reduzi-lo, é essencial para qualquer empresa que deseja crescer de maneira sólida e sustentável.
A taxa de churn deve ser acompanhada de perto, com estratégias voltadas à retenção e à experiência do cliente.
Em um mercado competitivo, reter é tão importante quanto conquistar, e o churn é o termômetro dessa realidade.
