ROAS: tudo que você precisa saber sobre a métrica!

O ROAS, ou Return on Advertising Spend, é uma métrica que mede o retorno financeiro gerado a partir de anúncios. 

Ela permite que anunciantes avaliem a eficiência de suas estratégias publicitárias, identificando quais canais ou criativos geram maior impacto nos resultados de vendas. 

Neste artigo, vamos te contar tudo sobre a métrica e dar dicas para melhorar os seus resultados. Confira!

O que é ROAS?

Como já adiantamos, o ROAS (Return on Advertising Spend) é uma métrica que avalia o retorno sobre o investimento em anúncios, calculada pela divisão da receita gerada pela campanha pelo custo total gasto. 

Ele permite medir a eficiência das estratégias publicitárias, ajudando os anunciantes a identificar quais canais ou formatos de anúncio produzem os melhores resultados em termos de conversões e vendas.

Como calcular o ROAS?

O cálculo do ROAS é simples, e pode ser feito da seguinte forma:

Logo, se uma campanha gerou 20.000 em vendas e custou 5.000, o ROAS será de 400%. Ou seja, a cada R$ 1 investido, sua empresa teve um retorno de R$ 4, o que indica uma campanha bem sucedida.

➤ O resultado obtido (maior que 1) revela que a campanha trouxe mais receita do que o valor investido, e quanto maior esse número, mais eficiente tende a ser o anúncio em termos de retorno financeiro.

O que considerar ao calcular o ROAS?

Antes de calcular o ROAS, não basta só aplicar a fórmula: é importante garantir que os números usados realmente reflitam o impacto dos anúncios no negócio.

Para isso, devemos considerar:

• Se o filtro de receita está correto: considere apenas a receita diretamente atribuída aos anúncios, excluindo vendas orgânicas, recorrentes ou de outros canais que possam distorcer o resultado.

• O período de análise: defina um período claro de medição, alinhado ao ciclo de compra do seu produto, para evitar comparar campanhas com janelas de tempo diferentes.

• Outros custos incluídos: decida se vai usar apenas o custo da mídia ou se também vai incluir custos como o fee de agência, ferramentas e criativos, pois isso muda bastante o ROAS real.

• Qual será a atribuição: considere o modelo de atribuição (último clique, primeiro clique, data-driven etc.), já que diferentes modelos podem atribuir mais ou menos crédito de receita para a mesma campanha.

• A margem de lucro: ao avaliar o ROAS, leve em conta a margem de lucro dos produtos e calcule qual é o ROAS mínimo necessário para empatar ou gerar lucro, e não apenas “um número alto”.

Qual a importância do ROAS?

O ROAS é uma das métricas mais importantes para quem investe em mídia paga, porque conecta diretamente o gasto em anúncios ao retorno em receita, mostrando se a estratégia está sendo sustentável ou não. 

Ele ajuda a transformar “achismos” em decisões baseadas em dados, guiando onde investir mais, onde reduzir e o que precisa ser ajustado nas campanhas. Além disso:

Ajuda a avaliar o ROI

O ROAS ajuda a avaliar o ROI ao mostrar de forma específica o retorno sobre o investimento apenas da mídia paga. 

Logo, ele complementa o ROI geral do negócio, permitindo entender o papel dos anúncios dentro do resultado total, identificar se a estratégia de mídia está saudável e se está contribuindo positivamente para a lucratividade.

Medir a eficácia da campanha

Ao relacionar o gasto em anúncios com a receita gerada, o ROAS se torna um termômetro da eficácia das campanhas, indo além de métricas como cliques, impressões ou curtidas, que nem sempre refletem o resultado real. 

Com ele, é possível comparar diferentes criativos, segmentações, canais e formatos, descobrindo quais combinações realmente convertem em vendas e quais apenas geram tráfego sem retorno financeiro relevante.

Otimizar os investimentos feitos

Com os dados do ROAS por campanha, fica muito mais fácil redistribuir o orçamento, aumentando o investimento no que performa bem e reduzindo no que não entrega. 

Essa visão permite uma otimização contínua, em que o time de marketing testa hipóteses, mede o impacto no ROAS e ajusta rapidamente a estratégia para elevar o retorno das campanhas.

Facilita a tomada de decisões

Como o ROAS traduz resultados em números simples de entender, ele facilita a tomada de decisões, tanto operacionais (como pausar um anúncio), quanto estratégicas (como priorizar um canal em detrimento de outro). 

Isso reduz decisões baseadas em “achismo”, criando um ambiente em que o marketing se apoia em dados concretos para planejar, corrigir e decidir quando é o momento certo de escalar ou de segurar investimentos.

Justifica os gastos

Por fim, o ROAS é uma ferramenta poderosa para justificar gastos em mídia paga perante diretores, clientes ou outras áreas da empresa, pois mostra o quanto cada investimento em anúncios retornou em receita. 

Em vez de defender o orçamento com base em volume de acessos ou engajamento, o time passa a apresentar resultados atrelados ao faturamento, o que fortalece a credibilidade da área e facilita a aprovação de novos investimentos.

Qual a diferença entre ROI e ROAS?

Apesar de terem algumas similaridades, ROI e ROAS são métricas diferentes, que “olham” para o resultado por um ângulo diferente. 

Enquanto uma é mais ampla, analisando o negócio como um todo, a outra é mais específica:

• O ROI mede o retorno sobre todo o investimento feito em uma ação ou projeto, considerando as receitas e todos os custos envolvidos. 

• O ROAS foca apenas no retorno gerado em relação ao valor gasto com anúncios, mostrando quantas vezes o investimento em mídia voltou em receita.

Qual é o ROAS ideal?

O ROAS ideal varia de acordo com o modelo de negócio, as margens de lucro e os objetivos da empresa, por isso não existe um número único que sirva para todos os casos. 

Mais do que buscar “o maior número possível”, o ROAS precisa estar alinhado à estratégia. 

Em momentos de crescimento, aceita‑se um ROAS menor para ganhar mercado, enquanto em fases de consolidação costuma‑se exigir um ROAS mais alto para maximizar a rentabilidade.

Como monitorar o ROAS?

Para garantir que o investimento em mídia paga continue alinhado aos objetivos do negócio, é essencial acompanhar o ROAS. 

Mais do que olhar apenas um número isolado, é importante fazer uma análise estratégica para, assim, transformar a métrica em decisões práticas. Então:

• Utilize ferramentas de análise: use plataformas como Google Analytics, gestores de anúncios e dashboards para centralizar os dados de investimento e a receita, garantindo que o cálculo de ROAS seja automático, confiável e facilmente visualizável por campanha, canal e período.

• Acompanhe diariamente: monitore o ROAS todos os dias para identificar quedas de desempenho, campanhas que fugiram do padrão ou oportunidades de escala, evitando que problemas pequenos se tornem grandes prejuízos ao longo do tempo.

• Faça uma análise aprofundada: vá além do número geral e analise por criativo, público, dispositivo e jornada, entendendo o que realmente está puxando o resultado para cima ou para baixo.

• Faça reuniões de repasse regulares: realize reuniões periódicas com o time para revisar o ROAS, discutir, alinhar os próximos testes e decisões de orçamento, garantindo que todos estejam na mesma página em relação à performance das campanhas.

O que deixa o ROAS baixo?

Um ROAS baixo geralmente indica que o custo para anunciar está alto em relação à receita gerada, seja por problemas na campanha, no público ou até na oferta. 

Entender as principais causas é essencial para identificar onde otimizar e evitar desperdiçar investimento em mídia:

• Segmentação inadequada: segmentações muito amplas ou mal definidas fazem o anúncio aparecer para pessoas com pouca intenção de compra, gerando cliques caros e poucas conversões.

• Página de destino pouco eficiente: landing pages lentas, confusas ou sem prova social fazem o usuário desistir na hora da compra, aumentando o custo por conversão e reduzindo o retorno.

• Criativos pouco atrativos: anúncios com criativos fracos, mensagens genéricas ou ofertas pouco claras reduzem a taxa de clique e de conversão, o que aumenta o custo e derruba o ROAS.

• Oferta pouco competitiva: preço, condições ou proposta de valor fracos em comparação à concorrência fazem o anúncio até gerar tráfego, mas não vendas, derrubando o ROAS.

• Problemas de rastreamento e atribuição: configurações erradas de tags ou eventos que fazem parte das vendas não serem atribuídas aos anúncios, fazem o ROAS parecer menor do que realmente é.

Como melhorar o ROAS?

Para melhorar o ROAS, é necessário ajustar todo o processo, desde a forma como você anuncia até o que acontece depois do clique, unindo estratégia de mídia, oferta e experiência do usuário. 

A ideia é gastar menos por venda ou gerar mais receita com o mesmo investimento, eliminando gargalos ao longo da jornada. 

Confira algumas dicas para aumentar os seus resultados.

Trabalhe bem a segmentação

Uma segmentação muito ampla ou mal definida faz com que os anúncios cheguem a pessoas com pouca intenção de compra, gerando muitos cliques e poucas vendas, o que aumenta o custo por conversão e derruba o ROAS.

Ajuste o público para focar em quem tem maior intenção de compra, usando dados de comportamento, remarketing e públicos semelhantes para reduzir desperdício de impressões e cliques.

Não se esqueça dos criativos

Anúncios com criativos fracos, pouco claros ou sem diferencial não chamam atenção no feed nem despertam desejo, resultando em baixas taxas de clique e de conversão.

Teste diferentes imagens, vídeos, headlines e chamadas para ação, destacando benefícios para aumentar a taxa de cliques e de conversão a partir do anúncio.

Otimize as páginas de destino

Mesmo com anúncios bons, uma landing page lenta, mal organizada ou com excesso de distrações faz o usuário abandonar o processo antes de concluir a compra ou o cadastro.

Problemas como falta de alinhamento entre o que o anúncio promete e o que a página entrega, formulários longos demais, layout confuso e ausência de elementos de confiança (depoimentos, selos, políticas claras) diminuem a taxa de conversão e, consequentemente, o ROAS.

Garanta páginas rápidas, objetivas e confiáveis, com mensagem alinhada ao anúncio, layout simples, formulários curtos e elementos de confiança que reduzam a fricção na conversão.

Ajuste a oferta e a proposta de valor

Quando o preço, as condições ou o valor da sua solução são inferiores aos da concorrência, os anúncios até podem gerar tráfego, mas as pessoas tendem a pesquisar alternativas e não concluir a compra com você.

Uma oferta fraca, sem urgência, sem bônus, sem garantias ou sem comunicação faz com que cada venda exija um esforço de mídia maior, reduzindo o retorno por real investido.

Reforce as vantagens competitivas, bônus, garantias e condições atrativas, deixando claro por que comprar agora de você é melhor do que postergar ou escolher a concorrência.

Otimize os lances e a distribuição de verba

Otimizar os lances e distribuição de verba significa reservar mais recursos para anúncios e públicos com histórico de alto ROAS.

Realocar orçamento para campanhas, públicos e criativos com melhor desempenho e testar estratégias de lance (automáticas ou manuais) ajuda a concentrar investimento no que traz mais retorno.

Faça testes e ajustes sempre que necessário

Usar testes A/B constantes permite comparar variações de elementos como headlines ou layouts, coletando dados estatísticos para identificar o que realmente impulsiona conversões.

Rodar testes em anúncios, públicos e páginas permite identificar, com dados, o que melhora o ROAS e escalar apenas o que se prova mais eficiente.

Revise o funil de vendas

Cuidar do funil de vendas inclui implementar remarketing para reconquistar visitantes que saíram sem comprar. 

Usando estratégias como e-mails de nutrição que reforçam a oferta, é possível recuperar a receita perdida e elevar o valor total atribuído aos anúncios iniciais, melhorando o ROAS geral.

Melhore as atribuições

Erros de configuração em pixels, tags, eventos de conversão ou integrações entre plataformas fazem com que parte das vendas não seja atribuída à mídia paga e, consequentemente, o ROAS parecer baixo.

Revise os eventos e configurações de conversão para garantir que todas as vendas possíveis sejam atribuídas corretamente, evitando decisões baseadas em dados incompletos.

Faça suas análises com a ajuda da Yuha!

Como vimos, fazer uma análise detalhada dos resultados das suas campanhas é fundamental para garantir o sucesso do seu negócio.

Para isso, utilize plataformas que ofereçam os recursos necessários para sua empresa crescer.

Aqui na Yuha, você tem acesso a dashboards personalizados, integrados a múltiplas fontes e com atualizações em tempo real. São diversas possibilidades em um único lugar!

Faça um teste e pare de tomar decisões na base do “achismo”. Com a Yuha a sua empresa cresce vivendo o marketing na prática!